NIÑOS

En un diálogo rápido con su hijo Ariom, Juliana Arini (31 años), entendió el porqué de los ímpetus de consumo de un niño de seis años. "Pero hijito, ¿por qué es que quieres exactamente ese juguete?", fue la pregunta; y la respuesta: "obvio mamá, ¡porque sale en la tele! ¡Es más famoso, es mejor y todos los chicos de la escuela saben eso!".

Tras la charla, Juliana entendió que las estrategias de marketing ocupan un gran espacio en la vida de su hijo; "por más tiempo que yo intente pasar con Ariom, sé que la publicidad que bombardea a mi hijo durante los programas infantiles que le gustan será siempre parte de su vida", se lamenta.

El relato confirma la creciente inserción de los niños en las relaciones de consumo. Susceptibles al medio en el que viven, los menores reciben influencias de sus compañeros de escuela, de los maestros, de familiares y -sin dudas- de los mensajes ideados por los publicitarios.

Sin una ley que regule el tema, en la mayoría de los países latinoamericanos muchos hogares enfrenten el dilema diario que incomoda a Juliana. "La publicidad ofrece más que la alegría de la posesión; promete la inserción en un grupo, la validación social. Y ese es un proceso que comienza en el mundo infantil", explica el doctor en Ciencias de la Comunicación y profesor de la Universidad de Sao Paulo, Clóvis de Barros Filho.

En su trabajo como periodista, Juliana puede pasar la mañana con su hijo, pero el resto del tiempo el niño está en la escuela o con su niñera. "Y si no está jugando en un parquecito, invariablemente está en casa viendo dibujitos en la televisión", relata. "Si no existiera la TV muchas cosas cambiarían en la vida de mi hijo, pero la tele es una plaga y todos terminamos rehenes de ella", se queja la periodista.

En la opinión de la profesora del Departamento de Socología de la Universidad Católica de Río de Janeiro, Solange Jobim, el resultado de ese bombardeo es el cercenamiento de la creatividad desde la infancia. Y se trata justo de la fase de la vida en que el ser humano es más vulnerable a influencias externas. "El retrato de eso son los niños y adolescentes prácticamente iguales, con MP3 y audífonos, ropas similares y siempre los mismos juguetes", explica.

Laís Fontenelle, coordinadora del proyecto "Infancia y consumo" de la ONG Instituto Alana, sostiene que el mercado, los padres y el Gobierno (a través de la regulación de la publicidad), deben actuar en conjunto para intentar atenuar los impactos negativos causados por la publicidad. "Sólo alcanzaremos resultados positivos si todos los involucrados se mueven en función de un futuro mejor para el mundo", advierte.

La infancia como centro del negocio

Un documental producido hace poco aborda la relación de niños y adolescentes con el mundo del consumo. "Los chicos, el alma del negocio" de la cineasta Estela Renner, cuenta con innumerables testimonios de chicos y especialistas sobre cómo es que los menores son cada vez más el objetivo de la publicidad.

Uno de los indicios es un ejercicio con varios chicos que se muestra en el documental. Mientras la sicóloga Roberta Carneiro muestra fotos de animales, los participantes son animados a que digan el nombre de cada uno. Pocos aciertan. Pero cuando la sicóloga cambia las figuras por logos de marcas famosas todos los chiquitos gritan entusiasmados las respuestas correctas. Y el mismo resultado se repitió en un ejercicio con fotos de frutas y verduras. La batata y el pepino resultaron un misterio, mientras las marcas de golosinas fueron recordadas muy rápidamente.

Fontenelle, del Instituto Alana, explica que además del empobrecimeinto cultural que se evidencia en el documental, la explotación de la vulnerabilidad de los niños puede generar problemas económicos graves. "Cuando un niño se hace consumista el planeta pierde, pues serán necesarios cada vez más recursos naturales para suplir la demanda de los infantes y de los futuros adultos en los cuales éstos se convertirán".

El consumo infanto-juvenil en cifras

- Bastan apenas 30 segundos para que una marca logre influenciar a un chico
- 80% de las decisiones de consumo de un hogar son movilizadas por los niños
- La primera opción de regalo para el Día del Niño es dinero en efectivo
- 48% de los menores de las clases A y B poseen teléfonos celulares
- El número de jóvenes que tienen su primera relación sexual antes de los 15 años aumentó de 11% a 32% en la última década
- 80% de la publicidad de alimentos para niños es de alimentos calóricos, con alto tenor graso, mucha azúcar y pobre en nutrientes
Fuente: Documental "Los chicos, el alma del negocio".

Educación financiera para niños

- Deje que su hijo aprenda a hacer elecciones y a sostenerlas. Eso es lo que hará que los padres se sientan orgullosos con el éxito financiero que los hijos mostrarán en el futuro.
- Si el niño no recibe una mesada regular, en fechas específicas, difícilmente podrá aprender cómo gastar mejor. Los padres deben empezar dando una asignación semana; al comienzo el chico se equivocará y tropezará muchas veces. Pero aprenderá que el mal uso del dinero tiene consecuencias. Y así, cuando el primer salario llegue habrá aprendido a manejarlo racionalmente.
- El ejemplo paterno es la mejor influencia. Por eso pedir a los hijos que colaboren en la elaboración de la lista del supermercado es un buen entrenamiento. A partir de los 3 años ellos ya pueden colaborar; basta dejarlos a cargo de confirmar la real necesidad de compra de algunos productos.
- Los padres no pueden olvidar que, como en cualquier otra área, la educación financiera de nuestros hijos toma tiempo y exige persistencia.
Fuente: Cássia D'Aquino, especialista en educación financiera.